De Amerikaanse markt voor lunchvlees van bijna 7 miljard dollar groeide met 18% in de 8 weken tot 13 juni, maar de verkoop van Oscar Mayer steeg slechts met 9%, volgens Nielsen-gegevens die door Wells Fargo werden geanalyseerd. Ondertussen steeg de verkoop van rivaliserende merken als Hormel Foods' Applegate en Tyson Foods' Hillshire met respectievelijk 37% en 27%.

Kaas en gekoeld verwerkt vlees zijn de top twee Amerikaanse activiteiten van Kraft Heinz in de detailhandel, maar uit gegevens van Euromonitor blijkt dat het marktaandeel van Kraft Heinz in beide categorieën sinds 2015 gestaag is gekrompen. Het bedrijf zal donderdag de kwartaalcijfers bekendmaken.

Om de groei aan te wakkeren, moet Kraft Heinz innoveren, een proces dat enkele jaren kan duren, zeiden analisten.

"De hoger geprijsde merken zien de sterkste groei. Mensen gaan niet over op huismerken, ze kopen kwaliteitsproducten," zei analist John Baumgartner van Wells Fargo. "Oscar Mayer heeft niet die kwaliteitsperceptie bij consumenten - ze zullen een product moeten lanceren dat echt clean-label is, zodat ze meer kunnen vragen."

Om milieubewuste consumenten aan te spreken, staat op de etiketten van Applegate's hammen van ongeveer $16 per pond prominent dat de varkens "humaan zijn grootgebracht" en vegetarisch voer krijgen op familieboerderijen. Op de verpakking van Oscar Mayer-producten, die in de winkel ongeveer $4,85 per pond kosten, staat dat ze geen hormonen, nitraten of kunstmatige ingrediënten bevatten - een jarenlange verklaring in de industrie.

Terwijl Hillshire kaas en cracker snackplaten met premium prosciutto en wijn geïnfundeerde salami heeft uitgerold, komen de goedkopere platen van Oscar Mayer met hickory-gerookte ham en harde salami.

Miguel Patricio, CEO van Kraft Heinz, die begon met het vernieuwen van de activiteiten toen hij ongeveer een jaar geleden de leiding overnam, zei in april dat het bedrijf veel innovatie dit jaar had uitgesteld om meer uit te geven aan media en het aantal producten dat het maakt te verminderen. Kraft Heinz weigerde commentaar te geven voor dit verhaal.

De verkoop van kaas in de Verenigde Staten steeg met 24% in de 8 weken tot 13 juni, blijkt uit de gegevens van Nielsen, waarmee het bedrijf opnieuw achter zijn rivalen aanloopt - waaronder premium huismerken - die een groei van 32% realiseerden in de markt voor verpakte kaas van $19 miljard in de Verenigde Staten.

Kraft Heinz heeft enkele stappen ondernomen om te innoveren. In september investeerde een door het bedrijf gesteund fonds 3,5 miljoen dollar in het dierproefvrije zuivelkaasbedrijf New Culture. De Cracker Barrel cheddarkaas van Kraft Heinz wordt beschouwd als premium en heeft al enige innovatie gekend, maar deze kaas werd in 1954 gelanceerd en analisten zeggen dat het bedrijf zijn portfolio verder moet vernieuwen door samenwerkingsverbanden aan te gaan met gespecialiseerde kaasmakers of regionale zuivelbedrijven.