Een gebied dat beter bekend stond om zijn goedkope hostels, smakeloze souvenirwinkels en wegen vol auto's, kreeg nu bredere trottoirs, voetgangerszones en straten die volgens het stadhuis van Madrid veiliger en schoner zijn.

De opknapbeurt maakte deel uit van het plan van de stad om een reeks vijfsterrenhotels aan te trekken en zo een deel van de sector voor luxetoerisme te veroveren, die tot nu toe in Europa werd gedomineerd door Parijs, Londen en Milaan.

Overal in het centrum van de Spaanse hoofdstad duiken luxehotels op. Four Seasons Hotels Ltd opende een hotel in de buurt van het centrale Puerta del Sol na de renovatie van zeven gebouwen, waaronder een voormalig bankfiliaal. Het 1.500 vierkante meter grote complex omvat een winkelcentrum voor luxe merken zoals Dior en Hermes.

Marriott International heropende het Santo Mauro Palace na renovatiewerkzaamheden tijdens de pandemie en begon in juni met de renovatie van het Westin Palace, waarbij 400 kamers werden toegevoegd. Het nabijgelegen Ritz is onlangs opgewaardeerd tot het luxemerk Mandarin Oriental Ritz. Universal Music koos Madrid voor de lancering van haar eerste vijfsterrenhotel.

"We kozen Madrid omdat het jarenlang ondervertegenwoordigd is geweest in het luxesegment," zei Richard Brekelmans, Marriott's vicepresident voor Zuid-Europa, en noemde de overvloed aan kunstmusea, theaters en restaurants in de stad als belangrijkste trekpleister.

Madrid hoopt de verzadiging van Barcelona of de Balearen te voorkomen, en gokt erop dat de luxesector helpt om dezelfde inkomsten te genereren. Barcelona daarentegen beperkt de bouw of uitbreiding van hotels in het centrum om onbeheersbare bezoekersaantallen aan te pakken.

Madrid zal tegen het einde van 2023 meer dan 2700 luxe hotelkamers hebben, een stijging van 50% ten opzichte van tien jaar geleden, volgens een rapport van het commerciële vastgoedbedrijf JLL.

De stad heeft 33 nieuwe hotels in de pijplijn, waarvan de helft in het luxe segment, vergeleken met 13 projecten in Barcelona, aldus adviesbureau Colliers in een ander rapport. De hotelinvesteringen in Madrid bedroegen in 2022 een recordbedrag van 802 miljoen euro, drie keer zoveel als in Barcelona, aldus het rapport.

"We zagen een groot potentieel...in de Verenigde Staten was Madrid voorheen onbekend," zei Carlos Erburu, algemeen directeur van het eerste Thompson hotel in Europa voor Hyatt Hotels Corp, dat eind 2022 in Madrid opende.

"De betrokkenheid die de autoriteiten in Madrid hebben getoond voor hotels tegenover die van Barcelona is veel groter."

STIJGENDE KAMERPRIJZEN

De komst van luxe hotels heeft een nieuwe piek in kamerprijzen gemarkeerd.

Antonio Catalan, een partner in het Santo Mauro Palace, zei dat de duurste kamerprijzen daar gestegen zijn van ongeveer 400 euro ($437) per nacht vóór de pandemie tot 1.200 euro per nacht nu. De bezettingsgraad is stabiel gebleven, ook al zijn de kamerprijzen gestegen, vertelde een half dozijn hotelmanagers aan Reuters.

"We hebben nog steeds tarieven op de helft van Parijs en onder die van Rome," voegde Catalan eraan toe. Drie managers van luxehotels zeiden dat ze verwachten dat de prijzen de komende jaren nog meer kunnen stijgen.

Restaurantketens volgen in hun kielzog.

Robuchon International, houder van 15 Michelinsterren, opende vorig jaar een restaurant van drie verdiepingen in Madrid.

Alejandro Pitashny, een Argentijnse investeerder, heeft sinds 2018 vier restaurants geopend in de Spaanse hoofdstad. Hij heeft ook geïnvesteerd in luxe appartementen voor korte verhuur en wil dit jaar een hotel kopen in de stad.

"Ik ben bullish op de toeristische sector van Madrid," zei hij.

Vermogende Amerikanen sluiten zich aan bij Latijns-Amerikanen en nemen Madrid op in hun Europese reizen, zeiden managers. Het aantal Amerikaanse bezoekers aan Spanje steeg in april met 25% ten opzichte van dezelfde maand in 2019, zo blijkt uit officiële gegevens. Sommige managers merken ook een toename van het aantal Aziatische bezoekers.

De inzet op luxe wordt weerspiegeld in de uitgaven. Buitenlandse toeristen in Madrid gaven in april 336 euro per dag uit - twee keer zoveel als het nationale gemiddelde.

"We proberen de internationale toeristen met de hoogste uitgaven aan te trekken," zei de directeur voor toerisme van Madrid, Luis Martin.

Luchtvaartmaatschappijen slaan ook aan. Het Spaanse Iberia heeft zijn vluchten naar de VS en Latijns-Amerika deze zomer met 15% uitgebreid ten opzichte van 2019, terwijl Air China net zijn vluchten naar Madrid heeft verhoogd van één naar vier per week. China Eastern zal vanaf deze maand vijf vluchten per week naar Madrid hebben.

Dit alles betekent meer banen. De werkgelegenheid in de toeristische sector van Madrid is sinds 2019 met 15% gegroeid, vergeleken met 5,4% op nationaal niveau. Het grootste deel van die groei zit in vier- en vijfsterrenhotels, zei Jose Maria Martinez van vakbond CCOO.

"De Spaanse toeristische sector heeft altijd geprobeerd om met lage prijzen te concurreren met andere bestemmingen," zei hij.

"Sommige bedrijven zijn erachter gekomen dat het beter is om in te zetten op meer winstgevende formules."

($1 = 0,9160 euro)