Reliance, dat in handen is van miljardair Mukesh Ambani, lanceerde deze maand vernieuwde Campa-drankjes, suikerhoudende frisdranken die in de jaren 70 en 80 populair waren in India en daarna uit de schappen verdwenen toen de Amerikaanse reuzen snel groeiden in een liberaliserende economie.

Op het eerste gezicht lijkt het misschien moeilijk voor Ambani om de greep van Pepsi en Coca-Cola op een markt die volgens Euromonitor $4,6 miljard waard is en tot 2027 met 5% per jaar zal groeien, los te krijgen. Andere bekende tycoons hebben geprobeerd om de strijd aan te gaan met de drankgiganten en zijn daar niet in geslaagd, met name Richard Branson met zijn Virgin Cola.

Maar de rijkste persoon van Azië heeft zeven jaar geleden de Indiase telecommarkt verstoord met moordende prijzen om van Reliance de grootste speler in die sector te maken. En hij past iets van diezelfde strategie toe in zijn frisdrankonderneming.

"Coca-Cola en Pepsi zijn niet gewend aan een landelijke uitdaging, en Reliance heeft de financiële kracht en het bereik om hen uit te dagen met een lokaal merk met een hoge nostalgische waarde," zegt Amulya Pandit, een consultant bij Euromonitor International.

Een persoon met directe kennis van het plan van Reliance zei dat het bedrijf van plan is om een aantal eigen fabrieken of joint ventures te openen om Campa te maken, en om de frisdrank naar hotels, restaurants en de verkoop aan boord te brengen. De productie van Campa wordt momenteel uitbesteed, na de overname van het merk voor $2,7 miljoen vorig jaar.

Het bedrijf geeft zware kortingen op de prijzen in winkels. Een tweeliterfles Campa Cola is in winkels geprijsd voor 49 roepies (60 Amerikaanse cent), een korting van bijna 50% op de etiketprijs en ongeveer een derde lager dan 2,25-liter Coke- en Pepsi-varianten, zo bleek uit een controle van Reuters. De kleinste flessen Campa Cola en Coke kosten beide 10 roepies, terwijl Pepsi begint vanaf 12 roepies.

"De prijs zal overal storend zijn," zei de persoon, die eraan toevoegde dat Reliance van plan is reclame te maken tijdens het komende populaire IPL crickettoernooi en in gesprek is met ten minste drie teams om van Campa hun verfrissingspartner te maken.

De persoon wilde niet geïdentificeerd worden omdat de strategie vertrouwelijk is. Reliance reageerde niet op een verzoek om commentaar, terwijl Pepsi zei dat het als beleid geen commentaar geeft op concurrentie.

Coca-Cola zei dat het de prijzen van zijn kleine flesjes sinds vorig jaar grotendeels ongewijzigd heeft gelaten en dat het zich richt op het uitbreiden van de distributie. "Nieuwe spelers op de markt bieden een geweldige kans voor investeringen om de markt verder te ontwikkelen," zei het bedrijf.

Reliance, de grootste detailhandelaar van India, gaat Campa leveren aan zijn 2.500 kruidenierswinkels en duizenden kleinere winkels die niet tot het netwerk behoren, als onderdeel van zijn nieuwe campagne voor consumentengoederen, waarvoor het bedrijf een intern doel heeft gesteld van $6,5 miljard aan jaarlijkse inkomsten binnen vijf jaar.

Het bedrijf heeft ook een kruidenierswinkel-app en een verticale groothandel waarmee het consumptiegoederen levert aan 500.000 buurtwinkels, die het ook zal aanboren voor de verkoop van Campa.

GEWELDIGE INDIASE SMAAK' VS BUITENLANDSE MERKEN

T. Krishnakumar, een leidinggevende die bijna 17 jaar bij Coca-Cola heeft gewerkt in verschillende leidinggevende functies, is de drijvende kracht achter Reliance's aanwezigheid in cola en consumptiegoederen.

Pepsi en Coca-Cola zullen ook voorzichtig kijken naar de marketingstrategie van Reliance, nadat het bedrijf het nationalistische sentiment en de nostalgie had aangegrepen door Campa te promoten als een merk van eigen bodem met een "Geweldige Indiase Smaak" en een "rijk erfgoed".

Een voormalige leidinggevende van Pepsi die niet geïdentificeerd wilde worden vanwege de gevoelige aard van het onderwerp, zei dat het Amerikaanse bedrijf zich altijd zorgen heeft gemaakt over lokale producten die op de markt worden gebracht met een "India First"-agenda, vooral in een tijd waarin premier Narendra Modi zelf voorstander is van zelfredzaamheid.

De rivaliteit speelt al op de markt.

In vijf Reliance verkooppunten die Reuters bezocht in Mumbai in het westen van India, Chennai in het zuiden en Lucknow in het noorden, stonden plastic flessen Campa cola of citroen bij de hoofdingang of op schappen vlak naast de rivalen.

In een winkel in Chennai zei een winkelmanager van Reliance dat ze dit jaar Campa bij de ingang plaatsten om het te promoten, met de rivalen erachter verscholen en niet zichtbaar op het eerste gezicht. Een andere winkelmedewerker in de stad zei dat er 30 Campa-flessen werden verkocht voor elke 100 van Pepsi en Coca-Cola.

Voorlopig hebben de Amerikaanse rivalen de overhand. De drankjes van Pepsi en Coca-Cola zijn verkrijgbaar in minstens 3 miljoen Indiase winkels en de bedrijven hebben een wijdverspreid logistiek netwerk, tientallen fabrieken en het voordeel van een smaak die bij velen in de smaak valt, aldus Alok Shah, een consumentenanalist bij het Indiase Ambit Capital.

"We zullen moeten afwachten of consumenten overstappen naar Campa," zei hij, eraan toevoegend dat Pepsi en Coke voor veel Indiërs nog steeds ambitieuze buitenlandse merken zijn, die worden aangeboden tegen grotendeels vergelijkbare kleinverpakkingsprijzen.

Srinivas Rao zei dat hij nog steeds dol is op Coca-Cola's Thums Up, een binnenlands merk dat het in 1993 heeft overgenomen en dat het best verkochte merk is in India, in tegenstelling tot de VS waar Coke domineert.

"We kopen Thums Up elke keer als we thuis biryani of vlees eten. We zijn niet geïnteresseerd in kortingen van andere merken, zoals Campa," zei Rao buiten een Reliance-winkel in Chennai.