Dat is China, de op een na grootste sportkledingmarkt ter wereld, waar Adidas in het laatste boekjaar zijn omzet met 36% zag dalen.

"Hun cijfers daar zijn gewoon rampzalig. Ze hebben duidelijk marktaandeel verloren, en dat heeft op lange termijn een grotere impact dan zelfs Yeezy," aldus David Swartz, analist bij Morningstar.

De omzet over het eerste kwartaal in Groot-China daalde met 9,4% in valutaneutrale termen ten opzichte van dezelfde periode vorig jaar, meldde Adidas vrijdag, en zei dat er nog steeds onzekerheid is over het herstel in China.

Hoewel het moeilijk is om een wereldwijd consumentenmerk te vinden dat niet negatief werd beïnvloed door China's zero-COVID beperkingen in 2022, was de daling van Adidas meer uitgesproken dan die van zijn concurrenten.

De problemen van Adidas op de Chinese markt waren al duidelijk lang voordat het Chinese consumentensentiment en de detailhandel vorig jaar werden getroffen door de blokkades.

Sinds 2019 heeft Adidas zijn marktaandeel in China zien dalen van 19% tot 11%, volgens cijfers van Euromonitor, waardoor de lokale reus Anta naar de tweede plaats kon springen in termen van marktaandeel in sportkleding achter Nike.

Volgens CMBI-analist Walter Woo werd Adidas ook zwaarder getroffen dan haar concurrenten door de katoencontroverse in Xinjiang in 2020, waarbij westerse merken op de Chinese sociale media werden aangevallen vanwege hun commentaar op de arbeidsomstandigheden in de provincie.

Een marketingstrategie die zwaar leunt op lifestyle en ambassadeurs van beroemdheden in plaats van op sporters en prestaties, betekende dat de terugtrekking van beroemdheden uit steunbetuigingen voor buitenlandse merken Adidas minder zichtbaar maakte op de markt.

De nieuwe CEO Bjorn Gulden gaf in maart aan dat Adidas zich meer op sport in China zou richten, met name voetbal en marathons, en meer Chinese atleten zou sponsoren.

Bovendien heeft Adrian Siu, hoofd van de Chinese markt, die zelf pas een jaar in zijn functie is, een meervoudige strategie voor de ommekeer op de markt gelanceerd die een focus op "hyperlokalisatie" en snelheid omvat, vertelden insiders van Adidas China aan Reuters.

Drie bronnen, die om anonimiteit vroegen omdat ze niet met de media mogen spreken, zeiden dat deze lokale focus niet alleen blijkt uit het feit dat het aandeel van lokaal ontworpen producten voor de markt van minder dan 10% tot 30% is gestegen, maar ook uit de interne bedrijfscultuur.

Sinds Siu uit Hongkong aan het roer staat, worden de vergaderingen in het Chinees gehouden in plaats van in het Engels, aldus de bronnen. Volgens een andere bron bij Adidas China wordt snelheid op de markt nu als essentieel beschouwd, omdat Chinese consumenten voortdurend op zoek zijn naar nieuwigheden.

($1 = 0,9073 euro)