Adverteerders die zich tot TikTok wenden om jonge consumenten aan te spreken, bereiden noodplannen voor met rivalen op het gebied van sociale media voor het geval de app met korte videovorm wordt verkocht of verboden in de VS, maar ze wachten op tekenen van actie door de Senaat voordat ze marketingbudgetten verschuiven.

Republikeinen in het Huis stemden woensdag om het Chinese techbedrijf ByteDance te dwingen TikTok binnen ongeveer zes maanden te verkopen of een verbod tegemoet te zien, een van de belangrijkste uitdagingen voor het bedrijf dat al lange tijd vragen heeft over de nationale veiligheid.

Het Witte Huis heeft er bij de Senaat op aangedrongen het wetsvoorstel aan te nemen en de Amerikaanse president Joe Biden heeft beloofd het te ondertekenen.

Reels van Meta en Shorts van YouTube, de grootste concurrenten van TikTok, zullen waarschijnlijk profiteren van advertentiebudgetten als de app verboden wordt, aldus advertentie-experts.

TikTok heeft niet gereageerd op een verzoek om commentaar. Het bedrijf heeft gezegd dat het zijn wettelijke rechten zal uitoefenen om een verbod te voorkomen, dat naar eigen zeggen "miljarden dollars uit de zakken van makers en kleine bedrijven zou halen".

"Het momentum rond deze wetgeving is groter dan bij eerdere nationale pogingen om TikTok in te perken of te verkopen, en adverteerders houden de ontwikkelingen scherp in de gaten," zegt Jasmine Enberg, hoofdanalist bij onderzoeksbureau Insider Intelligence.

Als het wetsvoorstel doorgaat, "zouden we meer op onze hoede zijn", zegt Jack Johnston, senior social innovation director bij Tinuiti, een digitaal marketingbedrijf dat heeft samengewerkt met merken als Revlon en Elf cosmetics.

Toch vertelden drie digitale marketingbedrijven, waaronder Tinuiti, aan Reuters dat ze klanten adviseren om een "business as usual" benadering van TikTok aan te houden, waarbij ze opmerkten dat de virale app meerdere eerdere pogingen om de beschikbaarheid ervan in de VS te beperken heeft overleefd, waaronder een uitvoerend bevel van toenmalig president Donald Trump in 2020 om het te verbieden.

Hoewel reclamebudgetten maanden van tevoren worden gepland, kunnen merken snel advertenties op sociale media plaatsen of terugtrekken om op gebeurtenissen te reageren.

Video's op TikTok kunnen snel nieuwe trends in muziek, mode en schoonheid ontketenen, en merken zijn massaal naar de app gegaan in de hoop deel uit te maken van belangrijke culturele momenten. Insider Intelligence schat dat TikTok dit jaar $8,66 miljard aan Amerikaanse advertentie-inkomsten zal genereren.

De hoge inzet die gemoeid is met het verbieden van een grote app als TikTok maakt een volledig verbod onwaarschijnlijk, vertelde een digitaal advertentiebedrijf woensdag aan klanten, die niet bij naam genoemd wilden worden om de gesprekken te bespreken.

Een verkoop van de app is waarschijnlijker, en de tijdlijn van ongeveer zes maanden zou merken helpen zich voor te bereiden, zei Johnston.

Als de app tijdens de feestdagen wordt verkocht, een kritieke verkoopperiode voor veel bedrijven, "dan is er iets meer urgentie voor merken die voor een groot deel van hun inkomsten afhankelijk zijn van deze tijd van het jaar," voegde Johnston eraan toe.

Zelfs als marketingbudgetten worden omgebogen naar Reels en Shorts, is er geen garantie dat de concurrerende functies hetzelfde kunnen presteren als TikTok.

"Hoewel een groot deel (van de TikTok-gebruikers) ook actief is op andere platformen, is er een gezonde groep die TikTok gebruikt als hun primaire mediaconsumptiekanaal. Reels en Shorts zijn de twee logische aanbiedingen die het meest overeenkomen met het inhoudsformaat van TikTok, maar dat betekent niet dat gebruikers hier per se naartoe zullen gaan," aldus Johnston. (Verslaggeving door Sheila Dang in Austin; bewerking door Peter Henderson en David Gregorio)