Musk onthulde deze plannen dinsdag tijdens de jaarvergadering van het bedrijf, een ommekeer voor de beroemde directeur die onlangs het sociale mediaplatform Twitter overnam. Jarenlang heeft hij reclame gemeden om te profiteren van zijn sterallures en het enthousiasme van klanten voor de Tesla-voertuigen.

"We zullen een beetje reclame proberen en kijken hoe het gaat," vertelde hij aan investeerders in Austin, Texas.

Tesla aandelen sloten woensdag 4,4% hoger.

Musk zei dat Tesla niet immuun is voor de macro-economische druk die hij voor het komende jaar voorziet. Het aanpassen van de prijzen in de belangrijkste markten van de EV-maker is een symptoom van een bedrijf dat niet langer kan uitgaan van een steeds grotere vraag in het licht van de groeiende concurrentie.

Welk reclamepad Musk ook kiest, leidinggevenden van reclamebureaus en investeerders verwachten een unieke en oneerbiedige aanpak die de voordelen van Tesla, inclusief de technologie, duidelijk communiceert.

"Tesla is niet zoals elk ander autobedrijf geweest, en hij is niet van plan om daar nu mee te beginnen, dus verwacht baanbrekende creativiteit die Tesla's ontwrichtende technologie en persoonlijkheid aanspreekt," zegt Tal Jacobson, inkomend CEO bij reclametechnologiebedrijf Perion Network.

"Zijn vermogen om de media te gebruiken om zijn merk en de merken van zijn bedrijf te versterken is een kunstvorm," zei Jacobson over Musk.

Musk, die niet bereikbaar was voor commentaar, vertelde CNBC dinsdag dat hij reclame voor ogen had die de nadruk legt op de functies, veiligheid en betaalbaarheid van Tesla-voertuigen. Een woordvoerder van Tesla weigerde iets toe te voegen aan de opmerkingen van Musk.

Musk vertelde CNBC dat hij nog geen "volledig gevormde strategie" had voor Tesla-reclame. Hij zei dat het "informatief over een product" en "esthetisch aangenaam" moest zijn. Hij voegde eraan toe: "Het zou een artistiek element moeten hebben. En het moet iets zijn waar je na afloop geen spijt van krijgt."

Hoewel Tesla informatie over zijn voertuigen verspreidt via zijn Twitter-account, vertelde Musk aan CNBC dat die aanpak "preken voor bekeerden en geen mensen bereiken die nog niet overtuigd zijn."

Vorig jaar roemde Musk op Twitter de "waardering van $1 (biljoen) met $0 reclame-uitgaven" van het bedrijf.

FUTURISTISCHE ADVERTENTIES?

Sommige industriefunctionarissen mijmerden over de vraag of Musk een memorabele TV-reclame zou kunnen proberen, misschien verwant aan de beroemde "1984"-reclame voor de Macintosh-computer van Apple Inc. die geregisseerd werd door Ridley Scott en alleen tijdens de Super Bowl werd uitgezonden. Velen zeggen dat die reclame, geïnspireerd op de gelijknamige dystopische roman van George Orwell, de weg vrijmaakte voor tv-commercials met een groot budget.

"Ik denk niet dat Musk uitgebreid geld zou uitgeven aan een merkmozaïek zoals Apple deed, maar ... minimalistisch en toch futuristisch is de aanpak die ik hem zou zien kiezen," zei Bob Gruters, chief revenue officer bij streamingplatform Loop Media.

Sommigen vragen zich af of Musk zelf in de advertenties zal figureren, hoewel dat risico's met zich mee kan brengen omdat de directeur polariserend kan zijn.

"Is hij een effectieve ambassadeur? Ik denk dat er een minder polariserende, meer motiverende en meeslepende manier is om de voordelen van het merk te communiceren dan Musk als woordvoerder te gebruiken," zei Kimberly Whitler, een professor aan de business school van de Universiteit van Virginia.

Hoewel Musk geen marketingbudget heeft geschetst, zal Tesla waarschijnlijk worden gezien als een high-profile account voor topreclamebedrijven, aldus Vivek Astvansh, assistent-professor reclame aan de business school van de Universiteit van Indiana.

Ambtenaren van vier van 's werelds grootste advertentie-inkoopbedrijven - WPP, Omnicom Group, Publicis Groupe en Dentsu Group - konden niet onmiddellijk worden bereikt voor commentaar.

Tesla gaf in 2022 $151.947 uit aan advertenties in de V.S., volgens het advertentiebedrijf Vivvix, dat advertenties heeft gemeten op verschillende plaatsen, waaronder tv, sociale media, webbanners en billboards. Ter vergelijking: Ford en Toyota Motor Corp gaven respectievelijk 370 miljoen en 1,1 miljard dollar uit, terwijl de merken van General Motors Co vorig jaar gezamenlijk in totaal 1,35 miljard dollar aan advertenties in de VS uitgaven, zo bleek uit Vivvix-gegevens.

GM gaf vorig jaar wereldwijd $4 miljard uit aan reclame en promoties, terwijl Ford Motor Co $2,2 miljard aan reclame uitgaf, volgens Amerikaanse regelgevende documenten.

TWITTERVERBINDING

Musks "nieuwe passie voor reclame", in de woorden van schrijfster en durfkapitaliste Claire Diaz-Ortiz, was niet verrassend gezien zijn overname van Twitter afgelopen herfst, zei ze. Diaz-Ortiz is een voormalige manager van Twitter die boeken heeft geschreven over het sociale mediabedrijf.

Vorige week benoemde Musk de voormalige reclamechef van NBCUniversal, Linda Yaccarino, tot de nieuwe CEO van Twitter.

"Het is moeilijk voor Musk om eigenaar te zijn van een sociaal mediabedrijf dat advertentiedollars nodig heeft om te overleven en dan, als hoofd van een productiebedrijf, de waarde van reclame te verwerpen," zei Whitler van de Universiteit van Virginia.

Thomas Martin, senior portfoliomanager bij Tesla-aandeelhouder Globalt Investments, ziet Musks omarming van reclame als een positief punt. Hij verwacht dat het bedrijf zal laten zien hoe zijn producten verschillen van die van de concurrentie. "Natuurlijk zullen ze zich moeten richten op wat goed is voor het milieu en ook dat het een auto van de toekomst is in tegenstelling tot de Oldsmobile van je vader," zei hij.