De adtech-omgeving wordt steeds complexer en beweegt zich steeds sneller. Het breidt zich uit naar de traditionele media, die geleidelijk aan meer digitaal worden. Naar analogie met de term adtech spreekt men ook wel van "martech" voor marketingtechnologieën die nauw verbonden zijn met de wereld van de reclame. Online adverteren via adtechs zal de andere vormen van adverteren gaan domineren, en wel om twee eenvoudige redenen. De eerste is dat de consumptie van online inhoud en het gebruik van internet in ons dagelijks leven een steeds belangrijker onderdeel van ons leven aan het worden is. Websites, streaming en mobiele toepassingen nemen marktaandeel weg van kranten, tijdschriften, televisie en bioscoop. De tweede reden is dat traditionele reclame er weinig zicht biedt op de relevantie van de gevoerde campagnes. Zoals John Wanamaker al zei, wordt meer dan de helft van het geld dat aan reclame wordt besteed, verspild. Alleen, niemand weet om welke helft het gaat. Adtech lost dit probleem op door consumenten doelgericht aan te spreken, de getoonde inhoud te personaliseren op basis van het eerdere gedrag van de gebruiker, en impactvolle feedback te geven over belangrijke prestatie-indicatoren. Als u overtuigd bent van de relevantie van deze verandering in de reclamewereld, moet u weten dat er verschillende spelers zijn. Los van het duopolie dat Google en Meta in de reclamewereld handhaven, is de rest van de markt vrij versnipperd, met verschillende gespecialiseerde spelers. Platforms aan de vraagzijde (demand side platforms of DSP's) en aan de aanbodzijde (supply side platforms of SSP's) zijn platforms waarmee uitgevers de verkoop van hun advertentieruimte kunnen automatiseren en optimaliseren, en waarmee adverteerders hun geautomatiseerde biedstrategie kunnen optimaliseren en beheren. Analyse- en traceeroplossingen maken het meten van en het toezicht houden op de reclameverspreiding door vertrouwde derden mogelijk. Trading desks zijn platforms voor een dergelijke handel, waarbij ook mogelijkheden voor samenwerking met andere spelers worden geboden. Daaronder treffen we ook datamanagementplatforms (DMP) aan, die als enig doel hebben de gegevens waarover adverteerders beschikken te verrijken om de doelgroepen beter te kunnen bereiken. Deze themalijst identificeert spelers met een groot potentieel in de adtech-sector: adexchanges, trading desks, platforms aan de aanbodzijde (SSP's), platforms aan de vraagzijde (DSP's), data management platforms (DMP's), retargeters en reclameverificateurs.