TESLA, INC. 
Het Amerikaanse bedrijf verloor in het vierde kwartaal zijn kroon als 's werelds grootste verkoper van elektrische voertuigen aan het Chinese BYD, maar tijdens de eerste 10 maanden van 2023 vergrootten beide bedrijven hun aandeel in een vertragende en zeer concurrerende Chinese EV-markt.
Tesla verkocht in de eerste 10 maanden van 2023 gemiddeld meer dan 1.500 EV's in elk van zijn Chinese winkels, tegenover 1.300 in 2022, zo bleek uit gegevens van China Merchants Bank International (CMBI).
Ter vergelijking: BYD verkocht in dezelfde periode in 2023 minder dan 600 auto's per winkel, inclusief plug-in hybrides, vergelijkbaar met de prestaties in 2022, hoewel het over het algemeen veel meer EV's verkocht dan Tesla, gezien het feit dat zijn best verkopende modellen de helft minder kosten en het 11 keer zoveel lokale distributeurs heeft.
"Tesla heeft misschien meer doorvoer per winkel, maar hun groei is beperkt, vooral in vergelijking met BYD," zei Bill Russo, CEO van het in Shanghai gevestigde adviesbureau Automobility.
Het marktaandeel van Tesla in China voor EV's groeide van 10% in 2022 naar 12% in de eerste 10 maanden van 2023, terwijl het aandeel van BYD steeg van 21% naar 27% in dezelfde periode, toen zijn rivalen in het lagere segment struikelden, volgens gegevens van Automobility en de China Passenger Car Association.
Tesla's solide verkoopprestaties in China, de op één na grootste markt, vormen een zeldzaam lichtpuntje voor de EV-maker, die heeft gewaarschuwd voor de impact van hoge rentetarieven op autokopers in andere belangrijke markten zoals de VS en plannen om een fabriek in Mexico te bouwen heeft vertraagd.
De automaker, die wereldwijd pionierde met een model van directe verkoop, controleert elk uur zijn 2.800 verkopers in zijn 314 winkels in China om te beoordelen hoe effectief en efficiënt ze zijn in het overtuigen van potentiële consumenten om de winkels te bezoeken, proefritten te regelen en bestellingen te plaatsen, aldus de drie personen.
Ze wilden niet geïdentificeerd worden omdat dergelijke informatie over de verkoopstrategie in China, waarover nog niet eerder is bericht, als vertrouwelijk wordt beschouwd. Tesla heeft niet gereageerd op een verzoek om commentaar.
De mensen zeiden dat deze real-time gegevensverzameling de prijsstrategie van het bedrijf informeert, waardoor het de vraag naar bepaalde modelversies kan beïnvloeden en waardoor het bedrijf vorig jaar in China zeven prijsverhogingen en drie prijsverlagingen heeft doorgevoerd. Het bedrijf kan dan kosteneffectieve productieplannen maken op basis van grondstofprijzen en voorraden.
Het beheert zijn personeel op dezelfde manier als de Chinese voedselbezorggigant Meituan, die levertijden per minuut en per seconde meet, aldus een van de mensen.
Tesla-verkopers die niet actief genoeg bleken te zijn, zijn dezelfde dag nog ontslagen, voegde de persoon eraan toe.
Het bedrijf stimuleert zijn personeel door een basissalaris aan te bieden dat hoger is dan dat van rivalen van EV en door de best presterende mensen tot 30.000 yuan ($4.203,56) per maand te laten verdienen, inclusief bonussen, waardoor werknemers uit bedrijfstakken zoals bijlessen Engels en verzekeringen, die bekend staan om hun agressieve verkooptactieken, worden aangetrokken, aldus de mensen.
ANDERE VERKOOPMODELLEN
BYD hanteert een meer conventionele aanpak voor dealers met zijn 3.400 winkels en verkoopt plug-in hybrides naast EV's op batterijen. Het beloofde dealers tot 2 miljard yuan ($279,52 miljoen) aan beloningen om een wereldwijde verkoopdoelstelling van 3 miljoen eenheden te bereiken in 2023.
BYD reageerde niet op een verzoek om meer details te geven.
Yale Zhang, managing director bij het in Shanghai gevestigde adviesbureau Automotive Foresight, zei dat het succes van Tesla met zijn kosteneffectieve en efficiënte directe verkoopmodel niet gemakkelijk te kopiëren was, gezien zijn leiderschap op het gebied van producten, technologie en reputatie.
De kleinere EV-concurrent van de Amerikaanse autofabrikant, Xpeng, heeft zijn verkoopstrategie aangepast nadat het in eerste instantie Tesla had gevolgd bij het lanceren van directe verkoopnetwerken.
Maar aangezien de modellenreeks van Tesla veroudert, blijft het onduidelijk of het bedrijf zijn verkoopefficiëntie zal kunnen handhaven, vooral wanneer het steden en dorpen in de lagere regionen binnengaat waar Chinese merken een grotere aanwezigheid hebben met dealers, aldus Zhang.
In 2022 sloot Tesla een winkel in Beijing die zijn vlaggenschipshowroom in China was geweest. In het laatste kwartaal van 2023 sloot Tesla ook vier winkels in Guangzhou.
Tesla breidt uit in steden van het tweede echelon, zoals Chengdu en Tianjin, waar volgens CMBI gemiddeld 163 auto's per maand per winkel worden verkocht, meer dan in steden van het eerste en derde echelon. Tesla opent ongeveer 30 nieuwe winkels in kleinere steden in 2023, een stijging van bijna 20%.
TOENEMENDE CONCURRENTIE
Hoewel Tesla zijn rivalen op het gebied van verkoopefficiëntie voorbij is gestreefd, hebben analisten gewaarschuwd dat het bedrijf steeds meer tegenwind krijgt door de toenemende concurrentie.
"Opscheppen over efficiëntie is een manier om een rookgordijn op te trekken om het feit te verklaren dat ze niet zo snel groeien als sommige van hun concurrenten," zei Russo van Automobility.
Elke poging van Tesla om BYD in te halen in de totale verkoop zal worden beïnvloed door beperkingen in de productiecapaciteit van de fabriek in Shanghai, wereldwijd de grootste fabriek die 1,1 miljoen auto's per jaar kan maken.
Tesla heeft aangegeven dat het de fabriek wil uitbreiden, maar het plan hangt nog steeds af van goedkeuringen van Chinese toezichthouders die huiverig zijn om nieuwe EV-productiefaciliteiten toe te voegen te midden van een overvloed aan capaciteit.
Het bedrijf is van plan om zijn fabriek in Berlijn uit te breiden en een nieuwe fabriek te bouwen in Mexico. Maar BYD is veel agressiever geweest, heeft EV-fabrieken gebouwd in negen steden in China met een jaarlijkse capaciteit van meer dan 4 miljoen eenheden en heeft fabrieken overzee toegevoegd.
Tesla's wereldwijde capaciteit was 2 miljoen voertuigen per jaar, zei zijn hoofd van de wereldwijde productie Tom Zhu afgelopen maart.
CMBI-analisten voorspellen dat de groeiende kloof met BYD Tesla zou kunnen dwingen om zich in 2024 nog meer te richten op margeverbetering, met prijsverhogingen voor vernieuwde modellen en extra uitbreiding naar kleinere Chinese steden, zelfs als zijn rivalen proberen om hun nieuwe EV's lager te prijzen. ($1 = 7,1368 Chinese yuan renminbi)
