De afgelopen drie jaar heeft de 66-jarige "Toyota Times" opgebouwd, Japanse journalisten aangenomen en de berichtgeving over het bedrijf opgevoerd om wat hij ziet als aanhoudende verkeerde informatie en oneerlijke kritiek tegen te gaan.

De soms verstilde uitzending van donderdag, die live werd uitgezonden op de website van Toyota, onderstreepte hoe Toyoda heeft geprobeerd om de conversatie rond het bedrijf dat zijn grootvader oprichtte te veranderen en zijn duidelijke frustratie dat dit niet is gelukt.

De aanpak van de autofabrikant is niet "begrepen of gewaardeerd door degenen die zich richten op de korte termijn", zei Toyoda in een uithaal naar critici, voordat hij zich uiteindelijk richtte tot Lexus-baas Koji Sato, die vanaf 1 april de teugels van hem overneemt.

Toyoda, die aanblijft als voorzitter, zei dat hij het gevoel had dat hij "deel was gaan uitmaken van een oudere generatie" als het gaat om de uitdaging van elektrificatie en connectiviteit voor voertuigen.

Zowel Toyoda als het bedrijf zijn onder vuur komen te liggen vanwege wat activisten en groene beleggers zien als een terughoudendheid om batterij-elektrische voertuigen (BEV's) te omarmen. Toyota zegt dat het een reeks opties wil bieden op weg naar nul emissies en dat hybride technologie zinvoller is in markten die nog niet klaar zijn voor dure batterijen.

Het bedrijf schat dat een miljard mensen geen toegang heeft tot elektriciteit om voertuigen van stroom te voorzien, en is vastbesloten om wereldwijd te verkopen.

"Wat ik jammer vind, is dat de media vaak gedijen op conflicten door BEV's tegenover hybrides te zetten, bijvoorbeeld," zei Toyoda onlangs op de Toyota Times. "Maar het is een feit dat Toyota wereldwijd opereert met een volledige line-up."

TRADITIONELE MEDIA

De pogingen van Toyota, een van de grootste adverteerders van Japan, om de traditionele media te omzeilen, maken deel uit van een wereldwijde trend bij grote bedrijven, waarbij Elon Musk de PR-afdeling van Tesla ontmantelde ten gunste van communicatie via sociale media.

De uitzending van donderdag was ook bij vlagen ongemakkelijk: Sato, de nieuwe CEO, werd pas na bijna 25 minuten geïntroduceerd. In een videoclip was te zien hoe hij en Toyoda over een racecircuit scheurden en lachten terwijl hun voertuig versnelde.

Na bijna een uur van gescripte presentaties en gekheid, ging de presentator van de Toyota Times over op vragen van verslaggevers.

Hoewel Toyoda zelf in de loop der jaren een veel bedrevener spreker in het openbaar is geworden, kwam de uitzending over als "onvriendelijk en zelfingenomen", zei Akio Yamaguchi, die het adviesbureau voor crisiscommunicatie AccessEast leidt.

Toyoda lijkt de traditionele media steeds meer te mijden nu het bedrijf uit de gratie is geraakt bij milieuactivisten die ooit zijn groene technologie hadden geprezen.

Hij heeft zijn wantrouwen ten opzichte van de media ook te danken aan de kritische berichtgeving tijdens de terugroepcrisis van auto's die in 2009 begon, net toen hij het roer overnam.

Tijdens een hoorzitting in het Congres in Washington in 2010 onderging hij een drie uur durende ondervraging door soms zichtbaar geïrriteerde Amerikaanse wetgevers. Hij bleef de hele tijd stoïcijns, maar brak na afloop in tranen uit toen hij met dealers en werknemers sprak.

Hij voelde zich "intens" eenzaam en "verlaten", herinnerde hij zich eind 2021 in een interview in een Japans tijdschrift.

De Toyota Times publiceert ook exclusief de nauwlettend in de gaten gehouden resultaten van de voorjaarsonderhandelingen van het bedrijf met de vakbond.

Andere door Toyoda geliefde interviewers zijn onder andere Matsuko Deluxe, een tv-persoonlijkheid. Een bekende acteur diende als hoofdredacteur totdat een beschuldiging van seksueel misbruik de automaker dwong om een grote reclamecampagne te stoppen.

Toen een zelfrijdend voertuig in 2021 een voetganger aanreed in het dorp van de Paralympische Spelen in Tokio, gaf Toyoda uitleg op een live feed op de Instagram-pagina van Toyota Times, waar hij werd geïnterviewd door een van zijn journalisten.

Andere verslaggevers konden geen vragen stellen.