De binnenlandse verkoop krimpt en men is op zoek naar nieuwe inkomstenbronnen, of het nu gaat om diversificatie naar producten voor volwassenen of het vergroten van het aanbod op overzeese markten met een jongere bevolking, zoals Zuidoost-Azië en India.

Het in Hong Kong genoteerde Health and Happiness (H&H), dat bijna de helft van zijn omzet haalt uit babyproducten zoals zuigelingenvoeding, voeding en luiers, is zo'n bedrijf.

De inkomsten voor het luiermerk Dodie daalden vorig jaar met 12% op het Chinese vasteland, omdat een nieuwe daling van het geboortecijfer tot een recordlaagte het overaanbod verergerde en de prijzen deed dalen, aldus interim Chief Executive Akash Bedi.

Wereldwijde uitbreiding en diversificatie zijn de prioriteiten van H&H dit jaar en daarna, voegde Bedi eraan toe. Het bedrijf slaagde erin om de daling in de luiervraag te compenseren met een wereldwijde omzetstijging van 12,5% voor de divisie voeding voor volwassenen, waar de vitamines en supplementen van het merk Swisse zijn ondergebracht.

"In nieuwere markten zoals Vietnam, Thailand, India en Maleisië heeft het merk (Swisse) zowel offline als online kanalen uitgebreid om het marktaandeel te vergroten," zei hij via e-mail.

De Chinese markt voor babyvoeding en luiers is met $37,9 miljard de grootste ter wereld en is goed voor ongeveer een derde van de wereldwijde verkoop per jaar, volgens onderzoek van Euromonitor.

Maar de gevolgen van China's eerste bevolkingsdaling in zes decennia zijn snel merkbaar en de markt zal dit jaar naar verwachting voor het eerst krimpen sinds Euromonitor in 2012 begon met het bijhouden van de cijfers. Inclusief de daling van dit jaar tot $37,6 miljard, zal de markt naar verwachting met 2% krimpen tot $37,2 miljard in 2025.

Er wordt ook niet verwacht dat er snel een einde zal komen aan de daling van het geboortecijfer. Analisten merken op dat jonge Chinese volwassenen niet graag meer dan één of zelfs helemaal geen kinderen willen vanwege de torenhoge kosten voor het opvoeden van kinderen, met name voor onderwijs.

Niet-gediversifieerde fabrikanten van babyproducten zullen "te maken krijgen met dalende marges, slechte inkomsten, en hun aandelenkoersen zullen instorten omdat ze één, twee, misschien zelfs drie jaar nodig zullen hebben om met een nieuwe strategie te komen en deze uit te voeren," aldus Shaun Rein, directeur van China Market Research Group (CMR).

CMR schat dat de Chinese markt voor goederen en diensten voor kinderen (inclusief onderwijs) momenteel zo'n $500 miljard per jaar waard is en voorspelt dat deze de komende vijf jaar met 15%-20% zal krimpen.

LUIERS VOOR VOLWASSENEN, MELKPOEDER VOOR VOLWASSENEN

Het in Fujian gevestigde Hengan International Group Company, een fabrikant van maandverband, luiers en tissues, zag zijn totale luierverkoop vorig jaar met 1,4% dalen doordat producten aan de goedkopere kant van het babyluierassortiment aan populariteit verloren. De omzet van luiers voor volwassenen steeg echter met 13%, wat aantoont hoe de snel vergrijzende Chinese bevolking leidt tot verschuivingen in de consumentenbestedingen.

Hengan ziet "nog veel ruimte voor ontwikkeling" en is van plan om meer te investeren in verzorgingsproducten voor volwassenen, zoals het luiermerk ElderJoy, met als doel om het marktaandeel in eigen land en in Zuidoost-Azië uit te breiden, aldus het bedrijf vorige maand in een winstverklaring.

Binnenlandse fabrikanten van zuigelingenmelk met minder gediversifieerde productlijnen hebben misschien wel het meest te lijden gehad onder de demografische trends in China, en veel van hen hebben na jaren van groei in 2022 een sterke daling van hun verkoopcijfers laten zien.

China Feihe, 's lands grootste fabrikant van zuigelingenvoeding, zag de omzet met 6,4% dalen. De verkoop van Yashili International Holdings Ltd daalde met 15,7%, terwijl die van Ausnutria Dairy Corp Ltd met 9,1% daalde.

De aandelen van de drie bedrijven worden nu verhandeld tussen een derde en een vijfde van hun hoogste koers ooit. Geen van hen heeft gereageerd op verzoeken om commentaar.

Alle drie breiden ze hun activiteiten uit naar producten voor oudere mensen, aldus hun winstverslagen. Met name melkpoederproducten voor volwassenen die verrijkt zijn met vitaminen en mineralen - hoewel dit meestal een ontluikend marktsegment is dat alleen in China bestaat - worden gezien als een veelbelovend gebied voor ontwikkeling.

Yashili, bijvoorbeeld, zei dat het zich zal richten op het maken van melkpoeder voor 3-15-jarigen en volwassenen, met name ouderen. Het heeft onlangs ook producten voor jonge vrouwen gelanceerd, waaronder gojibessenpuree en vruchtenhavermout.

Makers van kinderkleding moeten ook creatiever worden in hun streven naar groei.

"De impact van de dalende geboortecijfers is heel, heel, heel reëel," zegt Zhang Yan, oprichter van de in Shanghai gevestigde kinderkledinglijn natunakids.

"We maken nu veel bijpassende ouder-kind outfits. Vroeger werd een kledingstuk alleen voor kinderen gemaakt, maar nu vraag ik mijn ambachtslieden om ook versies voor volwassenen te maken," zei ze.

($1 = 6,9110 Chinese yuan)