Tesla's prijsverlagingen in januari hebben de leveringen van zijn in China geproduceerde auto's met 18% doen stijgen ten opzichte van december. De dikke winstmarges van Tesla hebben het bedrijf in een positie gebracht om een prijzenoorlog aan te gaan met concurrenten in China en daarbuiten, zeggen analisten.

Maar ze zeggen dat Tesla in China achterloopt op de concurrentie bij het introduceren van nieuwe modellen, het verbeteren van navigatiesystemen en het toevoegen van luxueuze interieurtoetsen of een klantenservice met witte handjes om tegemoet te komen aan de zich ontwikkelende reeks consumentenvoorkeuren voor EV's.

"Tesla kampt met het ernstige probleem van een zeer beperkte productmix," zegt Cui Dongshu, secretaris-generaal van de China Passenger Car Association (CPCA). "De traagheid waarmee het bedrijf inspeelt op de voorkeuren van de Chinese consument heeft ertoe geleid dat Tesla zich erg passief opstelt en op weinig middelen is aangewezen, zoals prijsverlagingen, om concurrerend te blijven."

Zelfs Elon Musk, Chief Executive van Tesla, heeft toegegeven dat China het land is waar zijn bedrijf de zwaarste concurrentie zou kunnen ondervinden.

Tesla heeft niet gereageerd op een verzoek van Reuters om commentaar over zijn activiteiten in China. Grace Tao, Tesla's vicepresident die verantwoordelijk is voor externe communicatie in China, zei eerder dat de prijsverlagingen in China een weerspiegeling waren van technische innovatie en beantwoordden aan de oproep van Peking om economische ontwikkeling en consumptie aan te moedigen.

China's Association of Automobile Manufacturers verwacht dat de verkoop van EV's en plug-in hybrides in 2023 met 35% zal stijgen tot 9 miljoen voertuigen - bijna een derde van de totale Chinese verkoop van nieuwe voertuigen.

Hoewel Tesla zijn verkoop in China, zijn op één na grootste markt, heeft opgevoerd, heeft het ook marktaandeel verloren. Van 15% in 2020 is het aandeel van Tesla in de Chinese EV-markt met een derde gedaald tot slechts 10% in 2022, volgens gegevens van het CPCA.

Tesla biedt twee modellen aan in China, de Model 3 sedan en de Model Y crossover. Die eenvoudige aanpak heeft geleid tot schaalvergroting en lagere kosten.

Na de laatste prijsverlagingen begint het Model 3 bij ongeveer $34.000 en het Model Y bij $38.000. Maar Chinese autokopers, die dit jaar weer in de showrooms staan na het einde van China's strenge COVID-19 beperkingen, worden het hof gemaakt door concurrenten die een breed scala aan alternatieven bieden.

BYD, dat vorig jaar Tesla voorbijstreefde in wereldwijde verkoopvolumes en een marktwaarde heeft van meer dan $100 miljard, biedt meer dan 60 verschillende versies van EV's en plug-in hybride auto's aan. De veel kleinere maar ambitieuze concurrent Nio is in dezelfde periode van twee naar zes modellen gegaan en is van plan om er dit jaar nog vijf te lanceren.

"De verouderende productlijn is een echt probleem voor Tesla," zegt Yale Zhang, managing director bij het in Shanghai gevestigde adviesbureau Automotive Foresight. "Zodra BYD en andere EV-startups volgen om de prijzen te verlagen, kan het effect van Tesla's prijsverlagingen in een oogwenk verdwijnen."

GEEN U-BOCHT OP TIANANMEN

De zelfrijdende software en navigatiesystemen van Tesla, die door CEO Musk worden aangeprezen als sterke punten van de concurrentie, zijn ook het onderwerp geweest van kritiek van klanten over trage updates en fouten op Chinese wegen. Kopers van luxe EV's die chauffeurs in dienst hebben, zijn minder geïnteresseerd om meer te betalen voor de software.

Chang Yan, een 34-jarige Chinese autoblogger, die in 2018 Model 3 kocht in China, zei dat zijn auto hem nog steeds vraagt om U-bochten te maken op de streng bewaakte Chang'an Avenue in de buurt van het Plein van de Hemelse Vrede, waar dergelijke bewegingen verboden zijn.

"Dit is een schril contrast met Nio, (EV-merken) Xpeng en Li Auto, waarvan de navigatiehulpmiddelen bijna perfect hebben gewerkt," zei Chang, die ook in een Nio sedan rijdt.

Tesla overweegt een verschuiving in zijn marketing in China, waarbij het zich meer richt op energie-efficiëntie en praktische functies en minder op geavanceerde functionaliteit, aldus een persoon met kennis van zaken.

Het bedrijf heeft ook bestudeerd hoe zijn Chinese rivalen, geleid door BYD, klanten voor zich winnen in showrooms, vooral in kleinere steden, zei de persoon, die niet geïdentificeerd wilde worden omdat hij geen toestemming had om met de media te spreken.

Eén afhaalmaaltijd: BYD zorgt ervoor dat flesjes drinkwater die in de winter aan showroombezoekers worden aangeboden, warm zijn, als knipoog naar lokale voorkeuren.

Tesla, dat begin dit jaar zijn Chinese hoofd Tom Zhu promoveerde tot hoofd van de wereldwijde verkoop en productie, geeft zijn verkoopteam in China ook een directere lijn naar productontwikkelingstechnici om lokale feedback te geven, zei de persoon met kennis van zaken.

MINDER IS MEER?

De esthetiek van het Tesla-ontwerp, met een spaarzaam interieur en synthetisch leer, spreekt velen nog steeds aan.

Cui Yang, een 31-jarige arts die na de recente prijsverlaging in Peking een Tesla kocht, zei dat hij gewonnen was door "de minimalistische interieurstijl en het technische gevoel".

Chinese merken zoals Nio en Zeekr zijn daarentegen trots op hun boterzachte Napa leder en traditionele luxe voorzieningen zoals stoelen met massagefuncties die net zo goed bedoeld zijn voor de passagierservaring als voor die van de bestuurder.

Sommige EV-fabrikanten zien dat premium segment van de markt de komende jaren snel groeien.

Li Auto richt zich op kopers van EV's die op zoek zijn naar auto's die gezinnen kunnen vervoeren en die naar verwachting meer zullen betalen dan de huidige prijzen van Tesla, vanaf ongeveer $44.000, een verkoopcategorie waarvan Li Auto verwacht dat deze tegen 2025 goed zal zijn voor 10 miljoen voertuigen in de hele markt.

Dan is er nog de 'buy local'-uitdaging voor Tesla.

Chinese consumenten zoals de 50-jarige Lin Wenwei, die een Chinees merk willen steunen - ook al maakt Tesla de EV's die het verkoopt in China.

"Ik ben altijd meer geneigd geweest om een binnenlands EV-merk te kopen voor de nationale industrie," zei Lin terwijl hij een Seal sedan voor zijn zoon uitprobeerde in een winkel van een BYD-dealer in de buitenwijken van Shanghai - nadat hij voor zichzelf een BYD Dolphin hatchback had gekocht.

($1 = 6,7973 Chinese yuan renminbi)