Formulefabrikanten hebben hun marketingcampagnes opgevoerd om een groter stuk van de lucratieve markt voor flesvoeding van $5,6 miljard te veroveren, nadat een ernstig tekort eerder dit jaar het consumentenvertrouwen aan het wankelen bracht, aldus Allen Sayler, een industrieconsultant.

De maandenlange sluiting van de fabriek van Abbott Laboratories in Michigan, na klachten over bacteriële infecties bij zuigelingen, heeft het marktaandeel van Similac uitgehold. Andere merken kregen de kans om in te grijpen dankzij versoepelde overheidsregels, verwoede ouders die op zoek waren naar flesvoeding en retailers zoals Walmart die alternatieven zochten, aldus Sayler.

"Een hoge mate van onzekerheid over de aanvoer creëerde zakelijke kansen die voorheen niet bestonden," zei Sayler, eraan toevoegend dat fabrikanten van zuigelingenvoeding zich aangetrokken voelen tot de Verenigde Staten omdat de geboortecijfers hoger zijn dan in Europa, China en Japan en veel Amerikaanse moeders weer buitenshuis gaan werken.

De winstmarges zijn ook gegroeid, volgens een rapport van industrieonderzoeksbureau IBISWorld.

Het aantal kijkers van tv- en streamingadvertenties voor flesvoeding is dit jaar omhooggeschoten tot ongeveer 562 miljoen, tegenover slechts 200.000 vorig jaar, volgens gegevens van media-onderzoeksbureau ISpotTV. Sommige reclames kwamen van nieuwe merken die de Amerikaanse overheid had goedgekeurd om het tekort te verminderen. Andere kwamen van reeds goedgekeurde merken die hun marketing opvoeren.

De Franse zuivelproducent Danone SA maakte een uitzondering op haar interne beleid om geen reclame te maken voor zuigelingenvoeding vanwege het tekort in de VS, aldus een woordvoerder.

De Wereldgezondheidsorganisatie (WHO) vraagt regeringen en bedrijven om reclame voor zuigelingenvoeding te verbieden om zich te beschermen tegen marktondermijnende marketingpraktijken en borstvoeding aan te moedigen, wat zij aanraadt als de gezondere keuze. De Verenigde Staten hebben nooit wetgeving aangenomen om het reclameverbod van de WHO af te dwingen.

Natuurlijk is borstvoeding niet altijd mogelijk en is flesvoeding een essentieel voedingsmiddel.

Danone voerde dit jaar de grootste flesvoedingcampagne voor haar merk Aptamil, dat onlangs door de regelgevende instanties werd toegelaten in de Amerikaanse schappen, ontdekte ISpotTV.

Danone gaf ongeveer $2,1 miljoen uit aan reclamespots op NBC, het Hallmark-kanaal en ION, volgens ISpotTV. In de reclames wordt aangeprezen dat Aptamil de nummer 1 formule van Europa is, en "nu zijn we er voor u". De advertenties worden nog steeds uitgezonden op streamingdiensten en de campagne heeft de bekendheid van Aptamil vergroot, aldus een leidinggevende.

Het doel van Danone met de reclamespots is om "het onderwijs te versnellen", want "we zien nog steeds kale schappen in het hele land," zei de woordvoerder.

Gemiddeld was ongeveer 77% van de zuigelingenvoeding op voorraad bij de grote Amerikaanse retailers in december, tegenover 51% in juni, volgens het e-commerce analysebedrijf Dataweave.

Een leidinggevende van Reckitt Benckiser Group Plc, die Enfamil maakt, vertelde onlangs aan Reuters dat hij verwacht dat het tekort aan flesvoeding tot de lente zal aanhouden.

Volgens ISpotTV hebben drie miljoen kijkers dit jaar Enfamil's streaming en lokale tv-reclames voor de Gentlease flesvoeding gezien. Een fractie van dat aantal zag Enfamil-advertenties in 2021.

ISpotTV houdt de uitgaven voor streaming en lokale tv-campagnes niet bij.

Een woordvoerder van Reckitt zei dat online video's al enkele jaren deel uitmaken van de "mediamix" en dat de uitbreiding naar streamingplatforms deel uitmaakt van de strategie van het bedrijf.

Het in het Verenigd Koninkrijk gevestigde bedrijf heeft een beleid dat reclame voor flesvoeding verbiedt in landen met een hoge kindersterfte en ondervoedingsgraad. Het beleid "erkent het belang en ondersteunt het doel en de principes" van de WHO-code.

De laatste noemenswaardige tv-reclamecampagne voor flesvoeding in de VS was in 2017, toen Enfamil reclame maakte voor zijn flesvoeding voor peuters ouder dan 1 jaar, volgens ISpotTV.

Merken hebben zich ook gericht op de Instagram- en Facebook-feeds van nieuwe en aanstaande moeders.

Het in de V.S. gevestigde voedingsmiddelenbedrijf Bobbie, dat zijn verkoop tijdens het tekort zag stijgen, had vorige maand een advertentie met supermodel Ashley Graham op ABC's "Bachelor in Paradise", die 5 miljoen keer bekeken werd, ontdekte ISpotTV.

ISpotTV schatte de kosten van de advertentie op $71.000, maar een woordvoerster van Bobbie zei dat het minder was zonder het exacte bedrag te noemen.

In de reclame vertelt Graham over het overwinnen van het stigma van flesvoeding. De reclamestrategie van Bobbie is om "op te komen dagen" voor ouders, die het verdienen om over flesvoeding te leren op dezelfde manier als ze dat voor elk ander product zouden doen, zei CEO Laura Modi.

"De...aanpak om alle fabrikanten van flesvoeding te laten stoppen met adverteren heeft de slinger in een andere richting gedraaid, waarbij flesvoeding in dezelfde categorie valt als sigaretten," zei Modi. "Dit wakkert het schuldgevoel aan en verhindert nieuwe bedrijven van de volgende generatie om hun eigen, ethische aanpak te ontwikkelen."