De koers van het LVMH-aandeel steeg vrijdagochtend licht, na een aanvankelijke scherpe opening in het rood, toen beleggers verdeeld waren na de bekendmaking van de kwartaalresultaten van de luxereus, die de grootste marktkapitalisatie van Europa is geworden.

Om 10.25 uur steeg het aandeel 0,52% tot 805,8 euro, na in de vroege handel tot 2,2% te hebben verloren, terwijl de CAC 40 op hetzelfde moment vrijwel onveranderd bleef (+0,07%).

LVMH's organische omzetgroei van 9% in het vierde kwartaal overtrof de verwachtingen, maar de marges waren teleurstellend en de activiteiten in China aan het einde van het jaar waren zwakker dan verwacht.

"De groep behaalde een stabiele operationele marge ten opzichte van 2021 (tegenover een consensus van +90 basispunten), wat grotendeels een weerspiegeling is van het handhaven of verhogen van de marketinguitgaven in de tweede helft ondanks de verstoorde omzetgroei," merkten analisten van Credit Suisse op.

Jean Jacques Guiony, financieel directeur van LVMH, zei donderdag dat hij had besloten om de marketinginvesteringen in de tweede helft van het jaar op een niveau te houden dat 30% hoger lag dan in 2021, ondanks de zwakkere omzetgroei, maar dat hij niet had gerekend op zo'n sterke daling van de activiteit in China in december.

Hij voegde eraan toe dat de strategie van parallelle distributiekanalen voor de divisie Parfums & Cosmetics "een kostbare beslissing" was die gevolgen had gehad voor de winstgevendheid, maar dat het "de juiste beslissing" was die de aantrekkelijkheid van de merken zal waarborgen.

"Dergelijke vooruitgang op het gebied van marketing, vooral voor merken van deze omvang en met dit huidige momentum, werpt volgens ons een vraagteken op voor de sector als geheel als het gaat om de omvang van de investeringen die voortdurend nodig zijn om het momentum van de merken te behouden en om de steeds veeleisender wordende consumenten voortdurend te boeien en aan zich te binden," aldus de analisten van JPMorgan.

Van hun kant merkten de analisten van Jefferies in een notitie op dat het management vertrouwen had in 2023, "vooral als de trend in China die sinds het begin van het jaar is waargenomen, doorzet (en wij geloven dat dit zal gebeuren)".

"Het vierde kwartaal is minder onthullend dan u zou denken: wij verwachten dat het bedrijf het vanaf nu beter zal doen dan de sector", zeggen ze.

(Mimosa Spencer en Sudip Kar-Gupta, Laetitia Volga en Blandine Hénault)