Nike voorspelde donderdag een verrassende daling in de verkoop voor het boekjaar 2025, omdat haar direct-to-consumer strategie hapert en de sportkledinggigant te kampen heeft met hevige concurrentie van nieuwere merken zoals On en Hoka, waardoor de aandelen na kantooruren met 12% daalden.

Hierdoor is Nike op weg om bijna $15 miljard aan marktwaarde te verliezen als de verliezen vrijdag aanhouden. De inkomsten van het bedrijf in het vierde kwartaal bleven ook achter bij de ramingen.

De pogingen van Nike om meer te verkopen via haar direct-to-consumer kanaal hebben geen vruchten afgeworpen, omdat klanten kieskeuriger worden en migreren naar de modieuzere en innovatievere merken On en Hoka van Deckers.

Volgens GlobalData bedroeg het Amerikaanse marktaandeel van Nike in de categorie sportschoenen 34,97% in 2023, een daling ten opzichte van 35,37% in 2022 en 35,40 in 2021.

Directieleden van Nike zeiden in een telefoongesprek na afloop van de winst dat de jaaromzet ook zou worden beïnvloed door de zwakke vraag op internationale markten, waaronder China, waar het winkelverkeer met dubbele cijfers daalde ten opzichte van vorig jaar als gevolg van aanhoudende macro-onzekerheid.

"Ik denk dat ze weten waar de problemen liggen, maar ze hebben op dit moment moeite om vraag te genereren," zei Morningstar-analist David Swartz.

Nike verwacht een procentuele daling in het midden van de cijfers voor de jaaromzet, vergeleken met de ramingen van een stijging van 0,91%, en een daling van ongeveer 10% voor de omzet in het eerste kwartaal, vergeleken met de verwachtingen van een daling van 3,16%.

De leidinggevenden van het bedrijf herhaalden dat haar investeringen om nieuwe productlijnen te introduceren en klanten aan te trekken enige tijd nodig zouden hebben om het momentum van het merk weer op gang te brengen.

"Nike probeert een verhaal te verkopen dat het opnieuw aan het uitvinden is .... Maar de cijfers die ze hebben gegeven ... voor 2025 wijzen echt op een bedrijf dat een beetje in de problemen zit en de dingen die ze aan het doen zijn, gaan volgend jaar gewoon niet opleveren," zei GlobalData-analist Neil Saunders.

Het bedrijf zet in op de Olympische Spelen en voegde eraan toe dat haar merkmarketingcampagne tijdens het megasportevenement "moeilijk te missen" zou zijn.

Nike zei in april dat het tijdens de komende Olympische Spelen in Parijs meer aan marketing en media zou uitgeven dan tijdens alle voorgaande spelen, in een poging om de verkoop te stimuleren en marktruimte terug te winnen van opkomende merken.

De kwartaalomzet van het bedrijf daalde met 1,71% tot $12,61 miljard, vergeleken met de gemiddelde raming van analisten van $12,84 miljard, volgens gegevens van LSEG.

De strategie van de Air Jordan-maker om te verdubbelen op groothandelspartnerschappen hielp echter om de omzet in dit segment in het vierde kwartaal tot 5% te laten stijgen, terwijl de groei in de direct-to-consumer-activiteiten met 8% daalde. Nike's kostenbesparingsplan van $ 2 miljard, inclusief afvloeiingen, hielp ook de aangepaste winst van $ 1,01 boven de ramingen van 83 cent te houden.

CFO Matthew Friend zei dat de "organisatorische reset (en) personeelsdimensie van het kostenbesparingsplan achter de rug is".