Volgens de op donderdag aangekondigde contentdeal zullen populaire series van HBO en Warner Bros, zoals Harry Potter en Succession, vanaf volgende maand beschikbaar zijn op het JioCinema-platform, dat Ambani's Viacom18 al wekenlang promoot door populaire IPL cricketwedstrijden gratis aan te bieden.

Een prijsstrategie voor JioCinema wordt intern nog besproken, aldus een bron in de sector, maar Ambani heeft de reputatie concurrenten op de prijsgevoelige Indiase markt te verstoren met goedkope aanbiedingen. In 2016 bood hij gratis mobiele data aan, waardoor zijn telecomdienst Jio de topspeler van India werd. Hij past een soortgelijke strategie toe om zijn consumentengoederen te promoten bij rivalen Coca-Cola en Nestlé.

Viacom18, de uitzendafdeling van Ambani's Reliance Industries, reageerde niet onmiddellijk op een verzoek om commentaar. Onder haar aandeelhouders bevinden zich ook Paramount Global en Bodhi Tree, een joint venture tussen James Murdoch en de voormalige topman van Disney, Uday Shankar.

Volgens leidinggevenden uit de sector en media-analisten zal de deal met Warner een stimulans zijn voor de reeds aangekondigde plannen van Viacom18 om de sector te "innoveren en te ontwrichten", en helpen om het belangrijkste Engelstalige publiek in India aan te trekken.

Op het spel staat een deel van een videostreamingmarkt die naar verwachting jaarlijks met 22%-25% zal groeien tot 13-15 miljard dollar in 2030, volgens een rapport uit 2021 van de Indiase lobbygroep CII en de Boston Consulting Group.

Dat is vergelijkbaar met de verwachte jaarlijkse groei van 8,63% op de Amerikaanse markt, die volgens Statista in 2027 54,66 miljard dollar zal bedragen.

Terwijl Netflix en andere rivalen prat gaan op inhoud die speciaal voor het Indiase publiek is gemaakt, bestaat het huidige gratis aanbod van JioCinema grotendeels uit oude Hindi- en lokale films. Op sportgebied heeft het tot 2027 IPL-cricketstreamingrechten en in maart exclusieve rechten voor MotoGP in India.

De grote uitdaging is het gebrek aan nieuwe lokale en wereldwijde inhoud op JioCinema, iets wat nog belangrijker wordt nu het IPL-seizoen volgende maand ten einde loopt.

JioCinema is in gesprek met verschillende productiestudio's en heeft plannen om in de komende maanden tientallen tv-shows en films op het platform te introduceren, in het Hindi en andere talen, vertelde een tweede bron uit de industrie vrijdag aan Reuters.

"Er zijn veel Indi's binnen India. Terwijl IPL voor de massa is, is de samenwerking met Warner een voorloper van de intrede van JioCinema in het premium abonnementssegment", aldus Mihir Shah, vicepresident bij Media Partners Asia.

Nitesh Kripalani, voormalig landhoofd van Amazon's Prime Video in India, zei dat hij verwacht dat de onderneming van Reliance meer van dergelijke deals zal sluiten, maar dat de prijsstelling de sleutel blijft.

"India is een waardebewuste markt. Voor elk mediabedrijf, waar ook ter wereld, moet je consumenten laten betalen. Reclame kan maar zoveel opbrengen," zei hij.

Netflix, Amazon en Disney Hotstar zijn populair geworden in India door de lancering van exclusieve films en webseries met Bollywood-acteurs in de hoofdrol. Ze hebben ook gediversifieerd naar inhoud in regionale lokale talen.

Momenteel heeft Netflix - dat de meeste dure abonnementen heeft - slechts 8 miljoen abonnees, Amazon 17 miljoen, terwijl Disney, dat eerder de digitale rechten voor IPL had, aan de leiding gaat met 49 miljoen, volgens Media Partners, dat geen gegevens heeft voor de gratis dienst van JioCinema.

Karan Taurani, vicepresident van het Indiase Elara Capital, betreurt dat het succes van JioCinema zal afhangen van de kwaliteit van de inhoud.

"Ze kunnen wel zoveel films en series maken, maar (wat als) meer dan 70-80% ervan mislukt? De enige manier om op te schalen is door je inhoud echt te differentiëren en te zorgen voor een goede uitvoering," zei hij.