Maar nu de vluchten beperkt blijven na de heropening van China's grens in januari, zullen Europese luxezaken langer moeten wachten op de terugkeer van de massa's toeristen waar ze ooit van afhankelijk waren voor groei.

Dat is misschien minder belangrijk voor de resultaten van luxefirma's dan eerder werd gedacht, hoewel merken en investeerders moeite hebben om vat te krijgen op het herstel van de Chinese consument nu de winkelgewoonten in binnen- en buitenland veranderen na drie ongebruikelijke jaren die door een pandemie zijn getroffen.

Als het op overzees winkelen in het hogere segment aankomt, zeggen leidinggevenden en analisten uit de detailhandel dat het misschien belangrijker is om naar het type Chinese bezoekers aan Europa te kijken dan alleen naar de aantallen.

De prijzen van vliegtickets van China naar Europa zijn tot 80% duurder dan vóór de pandemie, volgens reisdatabedrijf ForwardKeys, en het aantal reizigers tijdens de meivakantie was 64% lager dan in 2019.

Degenen die terug naar Europa druppelen zijn meestal zakenreizigers en rijkere mensen die de middelen hebben om "een beetje anders" te reizen, zei LVMH-directeur Antonio Belloni in een interview.

Chinese bezoekers aan plaatsen als Parijs en Milaan zijn nu vaak grotere geldgevers die minder gevoelig zijn voor vluchtprijzen en meer kans hebben om een visum te krijgen omdat ze grotere bedragen op hun bankrekening kunnen aantonen, zei Agility Research and Strategy Managing Director Amrita Banta.

De gemiddelde transactiewaarde van Chinese reizigers in Europa lag in maart 28% boven het niveau van 2019, aldus UBS, dat zich baseert op gegevens van btw-teruggaverancier Planet.

Cartier-eigenaar Richemont, Hermes en LVMH bevonden zich in de beste positie om te profiteren van het rijke Chinese winkelpubliek, voegde UBS eraan toe.

Belloni van LVMH zei dat veranderende reistrends na de pandemie betekenen dat Chinese reisgroepen waarschijnlijk als laatste zouden terugkeren, als ze dat al zouden doen.

De leidinggevenden zijn door beleggers onder druk gezet over hoe de winkels een sterke toename van het winkelverkeer zouden aankunnen, maar Belloni zei dat een meer geleidelijke terugkeer de retailer goed uitkwam.

"Niemand is klaar om een complete verandering in verkeersstromen te beheren, of het nu gaat om winkels, hotels of vliegtuigen," zei hij.

Over het algemeen richten luxebedrijven zich op rijkere shoppers met een hogere koopkracht, ook bij Gucci-eigenaar Kering, die inzet op nieuwe ultra-hoogwaardige "salons" met koopwaar tot $3 miljoen.

Luciano Santel, de chief corporate and supply officer bij luxeretailer Moncler, vertelde analisten woensdag dat Chinese reizen naar Europa nog steeds een "kleine bijdrage leveren, maar het groeit week na week".

Volgens een onderzoek van Exane BNP Paribas dat vlak voor de Dag van de Arbeid werd vrijgegeven, meldden insiders in de sector in Parijs en Milaan dat Chinese consumenten na Fransen en Amerikanen de op twee na grootste uitgaven vertegenwoordigen - en soms de op een na grootste in winkels in toeristische gebieden.

Terwijl rijke Chinezen terugkeren naar Europa en andere buitenlandse bestemmingen, lijkt de aantrekkingskracht van China's eiland Hainan, een duty free shopping hotspot, af te nemen onder luxe spenders.

Imke Wouters, partner in detailhandel en consumentengoederen bij adviesbureau Oliver Wyman, zei dat uit gesprekken met verkooppersoneel in Hainan bleek dat maar liefst 70% van degenen die op het tropische eiland winkelen voor luxe artikelen hun allereerste luxe aankoop doen.

China's "topluxebesteders met een hoger inkomen reizen al weer naar het buitenland", zei ze, wat leidt tot lagere uitgaven per hoofd van de bevolking in Hainan.

VERGELIJKINGEN ZULLEN MOEILIJK ZIJN

Luxefirma's melden sinds februari het begin van een comeback van de consument, aangevoerd door Hainan, nadat de Chinese grens weer openging en de golf van COVID-19-infecties in het land afnam.

De grootste spelers in de sector, LVMH en Hermes, maker van Birkin-tassen, hebben het meest geprofiteerd, zoals blijkt uit hun wereldwijde omzetgroei in het eerste kwartaal, met respectievelijk 17% en 23%.

Maar vergelijkingen worden vertroebeld door de zwakke prestaties op het vasteland van China vorig jaar, toen er sporadische COVID-vergrendelingen waren die de uitgaven drukten en een grote sluiting van Shanghai in het tweede kwartaal.

"Het zal dit jaar belangrijk zijn om te kijken hoe bedrijven presteren in vergelijking met de sector als geheel," zegt Jonathan Yan, een in Shanghai gevestigde principal bij adviesbureau Roland Berger. "Groei met dubbele cijfers betekent op zichzelf niet veel."

Wouters van Oliver Wyman zei dat 2022 een vreemd depressief jaar was, maar 2021 was een jaar van ongewone groei nadat de eerste uitbraak in 2020 leidde tot een massale verplaatsing van luxe uitgaven naar China.

Vergelijkingen met 2019, toen maar liefst 70% van de luxe-uitgaven van Chinese consumenten in het buitenland werd gedaan, zijn ook grotendeels irrelevant, waarbij analisten voorspellen dat een terugkeer naar dat niveau van overzeese uitgaven onwaarschijnlijk is, zelfs op de langere termijn.

"Als je met luxemerken praat, hebben ze een beetje moeite om te zien wat eigenlijk de basislijn is om mee te vergelijken," zei Wouters.