Livestreamed op meerdere online platforms, waaronder Weibo, woonden meer dan 400 beroemdheden en klanten het evenement bij dat de Italiaanse groep in het Prince Jun's Mansion Hotel hield, en waar het zijn herfst- en wintercollecties voor mannen en vrouwen showde.

Shows in Chinese steden van mondiale luxegiganten, van Prada tot Louis Vuitton en Christian Dior van LVMH, waren vroeger een vertrouwd beeld en gingen zelfs in 2020 en 2021 door nadat China de verspreiding van het virus betrekkelijk snel had ingedamd dankzij strenge grenscontroles.

Maar in 2022 is er veel veranderd, nu China blijft aandringen op een "dynamisch nul COVID"-beleid, dat harde maatregelen gebruikt om elke keten van virusoverdracht door te snijden, zelfs als de rest van de wereld zich openstelt voor besmettelijke Omicron-varianten.

Sinds het begin van het jaar zijn verschillende steden, waaronder de commerciële hoofdstad van China, Sjanghai, draconisch afgesloten en een groot deel van de bevolking van het land moet nu regelmatig COVID-19 tests ondergaan. Deze maatregelen hebben onzekerheid gezaaid die zowel de economie als het consumentenvertrouwen heeft aangetast.

Om het evenement van Prada bij te wonen, moesten de gasten een bewijs laten zien van een negatieve COVID-19 test die binnen 48 uur was afgenomen, en maskers waren verplicht voor alle aanwezigen binnen, behalve voor de modellen die over de catwalk stampten.

Degenen die uit andere Chinese steden kwamen vliegen, moesten ook voldoen aan de testvoorschriften van Peking voor binnenlandse reizigers.

"[Dit evenement] is een belangrijk statement voor het merk, vooral op dit moment waar first mover advantage als krachtiger en significanter dan vroeger zal worden gezien," zei Kim Leitzes, APAC managing director van dataprovider Launchmetrics.

Prada weigerde verzoeken om voor dit verhaal geïnterviewd te worden.

Het merk heeft de laatste jaren zijn activiteiten in China aanzienlijk zien verbeteren, door minder afhankelijk te worden van de groothandel en meer te verkopen via zijn eigen winkels en website, waar artikelen waarschijnlijk eerder tegen de volle prijs worden verkocht.

Het heeft ook een nieuwe generatie Chinese consumenten aangetrokken met de benoeming van superster Cai Xukun tot celebrity-ambassadeur in 2019.

"Ik ben erg opgewonden om hier vanavond te zijn," zei een van de aanwezigen op de vrijdagshow, Chen Zaozao, die bij een veilinghuis in Peking werkt. "Vroeger had ik veel gelegenheden om mode-evenementen bij te wonen, maar dat is tegenwoordig zeldzaam geworden."